Schein und Sein im Online-Marketing: Warum Messungen nicht immer die ganze Wahrheit zeigen

Online-Marketing hat in den letzten Jahren eine beispiellose Expansion erfahren. Die Möglichkeit, gezielt Zielgruppen anzusprechen und den Erfolg von Kampagnen zu messen, hat die Branche revolutioniert. Unternehmen können nun ihre Werbeausgaben besser planen und ihre Maßnahmen optimieren, um das beste Ergebnis zu erzielen. Allerdings besteht in diesem Zusammenhang auch die Gefahr der Scheingenauigkeit.

Die vermeintliche Messbarkeit von Online-Marketing-Maßnahmen basiert auf der Idee, dass jedes Detail der Kampagne gemessen werden kann. Klicks, Impressionen, Konversionsraten und so weiter – alles scheint messbar zu sein. Die Annahme, dass diese Zahlen eine objektive Darstellung des Erfolgs einer Kampagne bieten, ist jedoch trügerisch.

Ein großes Problem ist die Tatsache, dass die meisten dieser Messungen auf Cookies basieren. Diese kleinen Dateien, die auf dem Computer eines Nutzers gespeichert werden, um ihn wiederzuerkennen, wenn er eine Website erneut besucht, können jedoch schnell veraltet oder unzuverlässig sein. Wenn ein Nutzer beispielsweise seinen Browser-Cache löscht, werden auch die Cookies gelöscht. Dies kann dazu führen, dass dieselbe Person als zwei verschiedene Nutzer gezählt wird, was die Messungen ungenau macht.

Ein weiteres Problem ist, dass die Messungen oft nur eine begrenzte Sicht auf das Gesamtbild bieten. Die Konversionsrate einer Anzeige mag hoch sein, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass sie erfolgreich war. Wenn ein Kunde eine Anzeige sieht, aber letztendlich nicht auf sie klickt und stattdessen ein Produkt offline kauft, wird dies nicht erfasst. Dies kann dazu führen, dass erfolgreiche Kampagnen als erfolglos eingestuft werden, da die Messungen nur einen Teil des Bildes zeigen.

Auch der Einfluss von Faktoren wie Markenbekanntheit oder Kundenbindung wird oft nicht berücksichtigt. Wenn ein Nutzer bereits mit einer Marke vertraut ist, ist er viel eher bereit, ein Produkt oder eine Dienstleistung von dieser Marke zu kaufen. Das bedeutet, dass eine Kampagne, die eine neue Marke bewirbt, nicht so erfolgreich sein wird wie eine, die eine etablierte Marke bewirbt, selbst wenn die Messungen ähnlich sind.

Zudem ist es fatal, die Leistung eines Mediums danach zu beurteilen, ob eine Kampagne eine hohe Klickrate hat oder nicht. Das Medium liefert nur die Zielgruppe. Das Klicken wird aber von der Attraktivität des Werbemittels determiniert. Wenn eine Kampagne eine geringe Klickrate hat, ist nicht das Medium schuld, sondern die Werbeaussage.

Ein weiteres Problem ist das Fehlen von Vergleichsdaten. Wenn eine Kampagne als erfolgreich gemessen wird, aber es gibt keine Vergleichsdaten, um sie mit anderen Kampagnen oder Branchendurchschnitten zu vergleichen, dann ist es schwierig zu beurteilen, ob sie wirklich erfolgreich war oder nicht.

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