Ein Jahrzehnt der Innovation: Gunnar Lindner über die Evolution im kommunalen Werbemarkt

Gunnar Lindner ist Vertriebs- und Anzeigenleiter von KOMMUNAL – und das seit dem Start des Unternehmens vor 10 Jahren. Ein Gespräch über die Veränderungen im Werbemarkt, die Chancen und Risiken der Digitalisierung und die Trends im kommunalen Werbemarkt.

Kampagnen sind dann erfolgreich, wenn der Köder dem Fisch und nicht dem Angler schmeckt.

Gunnar, zunächst einige persönliche Worte – wer ist eigentlich dieser Gunnar Lindner und wie kam es dazu, dass du Gründungsmitglied von KOMMUNAL geworden bist.

Meine berufliche Laufbahn begann 1986 im Axel Springer Verlag und zog sich durch alle Mediengattungen in allen kaufmännischen Disziplinen bei verschiedensten auch internationalen Medienhäusern und Agenturen. Als ich dann von KOMMUNAL erfuhr, war ich sofort Feuer und Flamme, weil es eine wirkliche Innovation für den deutschen Markt werden sollte. Dieses Baby in Deutschland geräuschlos, aber konsequent zur Marktführerschaft zu führen war meine hanseatische Motivation.

Wenn du auf die 10 Jahre zurückblickst – wie hat sich der Anzeigenmarkt für kommunale Produkte seither verändert?

Als wir begonnen haben, gab es kaum eine Ansprache an Deutschlands Kommunen. Es war üblich, Werbekampagnen nur an kleine Teilbereiche der Kommune zu adressieren, entweder an den Kämmerer oder den Bauhofleiter oder eben die Gemeindevertreter. So funktioniert eine Kommune aber nicht – hier beschließen die Entscheiderinnen und Entscheider gemeinsam und der Anwender gar nicht. Schließlich entscheidet nicht der Busfahrer im ÖPNV über den Kauf eines Busses. Entsprechend wenig effektiv waren Anzeigen im kommunalen Werbemarkt und die Budgets der Unternehmen waren aufgrund der Erfahrungen eher klein. Viele Marktteilnehmer waren sehr unerfahren im B2G (Business-to-Government) und in der Regel nicht optimal beraten.

Das hat sich gründlich geändert. Mein Team und ich haben jahrelang zunächst Kärrnerarbeit geleistet, indem wir den Marketingabteilungen genau erklärt haben, wie Entscheidungsprozesse in einer Gemeinde funktionieren. Das hat zu einem massiven Umdenken in der Kampagnenführung geführt. Und durch die breite Zielgruppe – wir erreichen ja vom Vergabejuristin/Vergabejuristen bis zur Krankenschwester/Krankenpfleger, die nebenher im Ehrenamt Gemeinderätin/Gemeinderat ist – haben wir ganz neue Märkte erschlossen. Ein internationaler Autohersteller wäre vor 10 Jahren nie auf die Idee gekommen, in einem Magazin für Kommunen überhaupt Werbung zu schalten. Das speziell auf kleinere Städte und Gemeinden ausgerichtete Angebot hat aber eingeschlagen wie eine Bombe. Und von diesen Beispielen könnte ich endlos erzählen.

Gibt es denn besondere Kampagnen, die dir in Erinnerung geblieben sind, die sowohl für die Kunden als auch die Kommunen einen wirklichen Mehrwert gebracht haben?

Wichtig ist zunächst festzuhalten, dass KOMMUNAL den Markt wirklich erweitert hat. Nur weil KOMMUNAL als einziges kommunales Fachmedium ausschließlich kommunale Entscheiderinnen oder Entscheider adressiert, sind durch uns Marktteilnehmer aktiv geworden, die vorher nie Kommunen beworben haben. In dem Sinne ist der Erfolg von KOMMUNAL nicht darin begründet, dass wir ein großes Tortenstück vom Werbemarkt für uns gewinnen konnten, sondern weil wir es geschafft haben, dass die Torte größer wurde.

In Erinnerung sind mir Kampagnen geblieben, die dafür gesorgt haben, dass ein großer Tablet-Hersteller heute Marktführer in deutschen Schulen ist. Bemerkenswert finde ich auch große rein digitale Social-media-Unternehmen, die erkannt haben, dass sie nur Erfolg haben, wenn sie die Kommunen dort abholen, wo sie sind – in der Printwelt von KOMMUNAL.

In der Regel stellen wir immer wieder fest: Kampagnen sind dann erfolgreich, wenn der Köder dem Fisch und nicht dem Angler schmeckt. Sollte eigentlich eine Binsenweisheit sein, ist aber leider nicht selbstverständlich. Mein Sales-Team versteht sich hier als Consulter und bietet sich immer gerne an, die Marketing-Strategie zu optimieren. Damit haben wir sehr vielen Firmen zum Erfolg begleitet

Zum Marktstart im Jahr 2014 haben Kritiker gesagt: „Wie kann man in Zeiten von Zeitungssterben noch ein klassisches Printmagazin launchen?“ – Welche Rolle spielt heute Print und wie wichtig sind digitale Produkte und andere Formen des Marketings?

Print ist und bleibt wichtigster Eckpfeiler, ergänzende Werbeformen machen eine Kampagnenführung aber noch deutlich effektiver

Zunächst einmal haben wir gezeigt, dass Print seine Potenziale bis dahin nicht ausgeschöpft hatte. Der Markt für Kampagnen, die sich an Städte und Gemeinden richten, hat sich seither vervielfacht. Unternehmen hatten Kommunen früher viel seltener im Blick, dank unseres Markteinstiegs, der Tatsache, dass wir Kommunen und ihre Besonderheiten in den Fokus gerückt haben und das mit einer Reichweite von weit über 300.000 Lesern pro Ausgabe führte zu einem Umdenken. Kommunen sind für viel mehr Unternehmen ein lukrativer Partner geworden.

Aber natürlich hat es auch ein enormes Wachstum im digitalen Markt gegeben. So spielt E-Mail Marketing über Newsletter eine immer wichtigere Rolle. Die Zahl unserer Infobriefe, wie wir sie nennen, hat sich in den letzten Jahren verdoppelt. Kampagnen können über diese Werbeform gezielt gesteuert und messbar gemacht werden. Aber es sind auch ganz neue Instrumente hinzugekommen. So haben wir im vergangenen Jahr mit dem Forum KOMMUNAL erstmals die wichtigsten Entscheider in den Kommunen live mit unseren Partnern zusammengebracht. Eine Veranstaltung mit vielen spannenden Referenten und inspirierenden Workshops, bei denen unsere Partner live vor Ort mit Infoständen dabei sind, mit den Besuchern ins direkte Gespräch kommen. Denn das persönliche Gespräch und das Vertrauen sind gerade in diesem Markt essenziell. Daher haben wir in diesem Jahr auch mit der Messe KOMMUNAL noch mehr Möglichkeiten der Vernetzung geschaffen. Die über 147 Ausstellerplätze in den Weser-Ems-Hallen in Oldenburg waren innerhalb weniger Wochen komplett ausverkauft. Das hat natürlich etwas mit unserer Glaubwürdigkeit als DAS Magazin für Kommunen zu tun, zeigt aber auch, wie viel Potenzial dieser Markt immer noch hat.

Insofern: Print ist und bleibt wichtigster Eckpfeiler, ergänzende Werbeformen machen eine Kampagnenführung aber noch deutlich effektiver. So können wir sehr individuelle Kampagnenansätze jeweils passend zum Produkt oder zur Dienstleistung anbieten.

Wenn Sie sich den Markt der Fachzeitschriften insgesamt ansehen – welche Trends erwarten Sie in den kommenden Jahren?

Der Markt für Event-Formate wird weiter zulegen. Darüber kann es gelingen, dass Fachmedien noch stärker zu Vermittlern zwischen Lesern und anbietenden Firmen werden. Es braucht hier eine zentrale Schnittstelle. Das wird auch den Sales-Teams der Unternehmen einiges abverlangen. Nämlich, dass sie sich vom Verkäufer zum Marketing-Berater weiterentwickeln.

Ansonsten sehe ich, dass sich beim Trend zu mehr Paid-Formaten die Streu vom Weizen stärker trennen wird. Kunden werden nur bereit sein, für wirklich exklusive Inhalte zusätzlich zu bezahlen. Paid Content ohne wirklichen Mehrwert für die Leser wird keine Chance mehr haben, neben dem Markenversprechen braucht es wirkliche Mehrwerte.

Was sind ihre persönlichen Visionen und Pläne für die nächsten Jahre? Was werden Sie zum 20. Geburtstag von KOMMUNAL möglicherweise als besondere Erfolge herausstellen können?

Ich habe einen persönlichen Wunsch, den ich gerne bis zum 20. Geburtstag erfüllt sehen möchte: Kommunal.de ist der Startbildschirm bei jedem Mitarbeiter in Rathäusern, wenn er morgens den Tag beginnt. Dafür gibt es gute Gründe: Denn KOMMUNAL ist spätestens zum 20. Geburtstag Deutschlands zentrale Enzyklopädie über kommunales Fachwissen. Und da wir gerade von Events sprachen: Bis dahin wird es KOMMUNAL.Awards geben, die die jeweils besten Projekte einer Sparte auszeichnen. Also etwa Deutschlands nachhaltigstes Schulgebäude oder die erfolgreichste Straßensanierung Deutschlands.